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技术资料

模锻产品客户利润率的影响因素

发布时间:2019-6-7
  正如图4所示,模锻产品客户的利润率受三个因素影响:模锻产品客户获取、模锻产品客户边际利润和模锻产品客户保留,这三个因素是公司增长和获取利润的关键。我们接下来将详细讨论这三个因素。
  模锻产品客户获取
  增长对所有公司来说都是至关重要的。一般认为,不断增长的收人、市场份额和模锻产品客户是成功的稳固基石。近几年来,许多公司,尤其是网络公司,认为模锻产品客户获取和快速增长是公司成功的关键,因此开始疯狂地获取模锻产品客户。一些公司坚持这样的信念,甚至不顾成本委托别的公司来获取模锻产品客户。
  正如表2所示,模锻产品客户的获取的成本是巨额的。从经济的角度,如果要花费比如500美元来获取一个模锻产品客户,那么这个模锻产品客户的价值应该超过500美元。一些公司会坚持这样一个简单而直观的原则,但令人惊讶的是,大多数公司都不会这样做。
  杰拉尔德一史蒂文斯鲜花公司
  杰拉尔德.史蒂文斯鲜花公司(Gerald Stevens)成立于1998年。为了建立强大的网络影响,公司除了拥有自己的网站以外,还与CNN.tom、Lycos及雅虎(Yahoo)合作。1999年,美国在线公司打算在网站上给史蒂文斯公司安排一个主要位置,这样史蒂文斯就可以获得美国在线几百万的模锻产品客户。作为回报,美国在线要求史蒂文斯为每个模锻产品客户支付75美元的成本。尽管快速增长的模锻产品客户前景对史蒂文斯非常具有吸引力,但它还是拒绝了美国在线的好意。史蒂文斯在报告中说,网络模锻产品客户平均每两年在网络上购买三次,终身价值为60美元,低于美国在线所要求的75美元成本。
  与此相反,史蒂文斯估计模锻厂家客户平均每年会在实体商店购买四次,这类模锻产品客户的获取成本是50美元,而终身价值却是上百美元。换句话说,通过估计模锻产品客户的终身价值,史蒂文斯做出了正确的决策。它把战略倾向于实体商店,而不是网络泡沫时期的点击率,这确实是有先见性的决策。
  Ameritrade在线经纪公司
  Ameritrade是美国一家名列前茅的在线经济公司,有300万模锻产品客户。公司为了获取新的模锻产品客户,向潜在模锻产品客户提供了许多优惠,包括免费交易。广告和其他营销费用也显著扩大了总的获取成本。2002年3月,公司每个模锻产品客户的获取成本几乎接近203美元。然而,每个模锻产品客户的年度毛利润是201.06美元。也就是说,Ameritrade一年的所得几乎全部用来弥补模锻产品客户的获取成本了。
  图5为Ameritrade的模锻产品客户保留率,几乎在95%附近波动。采用第二章介绍的模锻产品客户终身价值公式,假设贴现率为12%,我们估计 Ameritrade的边际倍数为5.59。这样,公司的模锻产品客户终身价值就是1 126美元,明显高于获取成本203美元。显而易见,Ameritrade在获取模锻产品客户战略方面做出了明确的选择。这也可以从公司在股票市场上的业绩得到体现:与许多其他网络公司的表现不同,Ameritrade在股票市场上获得了显著提升。
  保留塞
  
  


  季度图5 Ameritrade的模锻产品客户保留率资料
  图6估计了一些公司的模锻产品客户终身价值。我们采用公司的财务报告和相关数据来估计模锻产品客户的获取成本、年度利润和保留率。当然,我们也知道估计获取成本、边际利润和保留率包括复杂的,甚至主观的决策,因而只能粗略地估计(详见第二章)。根据图3-6,尽管不同公司模锻产品客户的获取成本和终身价值都不一样,但图中所有公司在模锻产品客户获取方面都做出了明智的经济决策。然而,遗憾的是,并不是所有的公司都会如此。我们接下来讨论目前已经被收购的CDNow公司的案例。
  资料来源:公司报告和我们的数据分析。 CDNow公司贾森·奥利姆(Jason Olim)和马修·奥利姆(Matthew Olim)1994年在宾夕法尼亚州安希勒地区他们父母的地下室里创办了CDNow公司,一年内就获得了200万美元的收入。像许多依靠网络创业的公司一样,CDNow非常关注新模锻产品客户的获取。公司采用传统的电视、广播和平面广告来获取新模锻产品客户,同时采用一些创新项目6例如,1997年公司推出了第一个网络会员项目——万能卡(Cosmic Credit),使得上千名模锻产品客户可以有效地为公司销售产品。同年,CDNow支付了4500万美元购买了一个大型的门户网站,成为独一无二的在线音乐零售商。1998年,CDNow并购了它的竞争对手N2K,模锻产品客户量翻倍,从98万增加到170万。综合来看,五年之内CDNow的模锻产品客户量已经增加到300多万(见图7)。公司成功地创造了网络奇迹,因此在广告和给财务分析师的报告中,总是强调它新获得的模锻产品客户数量、浏览量和点击率。
模锻产品客户数量
  
  时间图3—7 CDNow公司模锻产品客户数量的增长资料来源:公司年度报告和10Q报表。
模锻产品客户终身价值
  很显然,CDNow公司需要关注它的精密锻件产品客户获取,作为一个创业公司,必须关注模锻产品客户获取才能够获得成功。这种对模锻产品客户获取的关注,部分也来自华尔街的影响。一些研究发现,1998—1999年的金融市场不再仅仅关注传统的市盈率这样的财务指标,而开始奖励那些在模锻产品客户数量这样的非财务指标方面表现优异的公司,事实上,前者对许多网络公司没有任何意义,因为它们的收入是负增长的。
  像CDNow公司和华尔街这样把重点放在模锻产品客户获取上有错吗?从经济的角度来看CDNow公司的模锻产品客户获取战略,模锻产品客户的终身价值应该明显高于他们的获取成本。根据公司的报告,我们估计CDNow公司1998—2000年每个模锻产品客户的获取成本平均为30~55美元(见图8)。
  
  


  时间
  图8 CDNow的模锻产品客户获取成本
  资料来源:公司年度报告和10Q报表。与此同时,每个模锻产品客户每年产生的毛利润在lO~20美元之间(见图9)。根据CDNow公司的报告,模锻产品客户保留率平均为51%~68%。不断加剧的竞争和网络的性质(到另一个网站购买不过是一次点击)使得公司难以维持高的保留率。一些研究发现,随着越来越多的模锻产品客户开始浏览网站,一些老用户的浏览量会减少。
  每个模锻产品客户的边际利润美71;
  
  


  图9 CDNow每个模锻产品客户的边际利润资料来源:公司年度报告和10Q报表。
  根据获取成本(30~55美元)、年度边际利润(10~20美元)和保留率(51%~68%),我们可以估计CDNow模锻产品客户获取项目的经济价值。假设公司拥有一个不错的贴现率12%(对于一个有风险的年轻公司,这个数字可能有点高),保留率为70%(比公司报告中要高),根据表1,CDNow模锻产品客户的终身价值是年度边际利润的1.67倍,也就是16.70~33.40美元。只有在每个模锻产品客户可以带来最多的利润,而且保留率最高,边际成本最低的情况下,CDNow在经济上才是有利可图的,实际上这几乎是不可能的。也就是说,除非CDNow还有其他的增长战略,否则公司的业务模型对它来说将是致命的。1999年年底,CDNow宣布亏损了1亿美元,这部分是因为其昂贵的模锻产品客户获取战略。2000年7月,公司被贝塔斯曼(Bertelsmann)收购。基于指标的数控液压机客户价值和利润率